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路径依赖理论 电商促销 低价是伟哥更是毒药

发布时间:2017-04-28 22:25:59作者: 来源:联商网

现在电商都生病了,不管大大小小,没有促销没有补贴没有低价就做不了业务了。“一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强

 

        现在电商都生病了,不管大大小小,没有促销没有补贴没有低价就做不了业务了。“一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你不能轻易走出去。”——路径依赖理论。

  美国经济学家道格拉斯·诺思作为第一个提出制度的“路径依赖”理论的学者,在1993年荣获诺贝尔经济学奖。几天前,东哥到京东总部和几个类目采销朋友交流。他们都说,现在越来越难做了。老板给的KPI依然很高,但销售基本依赖促销驱动,促销一停,销售就跌得很惨,就像吃伟哥上瘾一样,根本没办法停下来。大量促销也严重拖累了毛利率和利润表现。此外,低价促销,也扰乱了品牌定价,品牌商意见也很大。

  据东哥观察,现在,无论是阿里、京东等电商巨头,还是拼多多、贝贝网等小的电商公司,都对形成了促销/补贴路径依赖症。但对补贴促销/低价依赖的危害已远超过了伟哥,而是像毒品依赖,侵蚀电商的基础。卓越的电商应该靠用户体验赢得用户,而不是靠低价促销赢得客户。东哥私下以为,这篇文章非常重要,值得所有电商从业者以及电商投资人都看看,并思考!

  为什么学不会亚马逊模式?

  京东朋友对亚马逊模式特别欣赏,不只说亚马逊拓展的Kindle,AWS业务,和超级语音入口Alexa等,也不只是亚马逊对技术的追求。而是在电商运营上,并不追求促销折扣驱动。

  在过去十几年,亚马逊稳定保持20%左右的增长。从2015年初到现在,亚马逊股价已上涨了180%,比前两年快了7倍,比标准普尔500指数快了12倍。目前亚马逊市值4286亿美元,位列全球第五。在此之前,从来没有一家公司能够维持这么高的市值,这么多年又只赚很少的钱。亚马逊当下的市值,92%来自于2020年以后的预期利润。

  这是因为,投资人预期亚马逊收入能够从2016年的1360亿美元,上涨至十年后的5000亿美元,这将意味着亚马逊会达到沃尔玛去年的收入水平。

 

 

  当然投资人也预期亚马逊届时将会非常赚钱,虽然,亚马逊历史盈利水平表现一直都很低,亚马逊在仓储物流、技术领域的投入拖累了利润表现,但投资人看到亚马逊毛利率在不断的提升。

  从2004年3月的23.58%到2016年6月的36.92%,亚马逊的毛利率在过去12年里提高了13个百分点。为什么中国的电商学不会亚马逊模式?因为,大家所处的商业竞争环境不一样,在欧美,价格促销是有严格限制的。

  美国竞争法采用合并式立法模式,以“反托拉斯法”为主要内容,主要包括《谢尔曼法》、《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》三部基本法,辅之以相关立法和大量的法院判例,针对联合限制竞争行为、滥用市场优势行为、价格歧视行为、企业兼并行为和反不正当竞争行为等进行规制。

  德国还制定了《附赠法令》、《折扣法》和《标价法》,作为对《反不正当竞争法》的补充,《附赠法令》规定,商业往来中凡带有“馈赠、奖励、免费、赠品”等词语的广告,均在禁止之列,禁止以抽奖方式推销商品或服务。如果在销售中附带赠送一些价值低廉的物品,所赠金额不得超过主商品金额的3%。

  欧美平时大型促销不常见,每逢固定的促销季到来时,则会吸引海量消费者涌入。为了保证公平竞争,巴黎每年有两波打折高潮,具体打折日期由政府统一规划,每年的日子都不固定;意大利米兰是7月7日开始;英国伦敦则是每个商场有其自己的时间表,特卖都主要在休假旺季(7月下旬到8月下旬)之前开始。

  美国促销季主要是11月20号开始的“黑色星期五”;其次,每年的圣诞节前后则是美国传统的商品打折盛会,各大传统商场都有促销。疯抢程度丝毫不亚于中国的“双十一”,2008年就曾发生过一沃尔玛员工被疯狂涌入的购物者踩踏死亡的事件。

  《10个最疯狂的黑色星期五故事》

  亚马逊所处的商业环境,就不是以促销折扣驱动的。而在中国,促销折扣销售似乎已成了常态,而且,在商场消费,中国消费者习惯讨价还价。在中国做电商学亚马逊的话,当大家都在做价格促销,你不为所动,似乎只是“死路一条”。虽然,亚马逊中国拥有供应链、技术、资金等各方面的优势,但不太乐于掺和中国电商价格大战,最终被后起之秀京东反超。

  因此,亚马逊到中国,一样得遵守中国市场规则,入乡随俗。但东哥并不认为补贴/促销/低价是靠谱的经营方式,对电商创业公司尤其是致命的,不管是做渠道零售的,还是品牌的。

  中国电商们的路径依赖表现

  路径依赖有两种表现方式:自我强化和锁定。秦池酒业最早从一个县级小厂能迈向全国靠的就是广告,它从广告中尝到了甜头,这种收益刺激了它在第二年第三年的时候继续这一战略,不计成本地去夺取中央台广告标王,在一夜暴富以后还想一夜成为贵族,这就是比较典型的自我强化。

  在电商领域,每年双11都会挂掉一大批曾经通过双11暴富的神话卖家,通过铺库存,大量投广告的模式。这两年,卖家理性多了。很多垂直B2C电商融资后,做的两个事情,一个是增加SKU备更多货,一个是加大广告投放力度,尤其是之前被证明有效的广告渠道。问题在于,ROI直线下降,互联网的虚假流量太多了。越完不成承诺投资人的销售额,越依赖广告和促销,尤其是低价商品(购买门槛低,拉新客更容易)。

  而锁定,这种现象在恋爱中的男女最容易被观察到。女孩爱上了男孩,但男孩有些屡教不改的恶习,朋友们都说放弃吧,多少次经验证明了要改是不可能的,但女孩一直执著地相信再下一次他一定会改的,就这样她拖了好多年……这不仅是“一叶障目”的问题,还含有路径锁定的因素。

  在电商当中,比较明显的是,创业者迷恋扩品类,寻找爆品和洼地流量。试了一次又一次,总觉得自己有机会抓到。一直尝试到,资金链紧张。甚至还会豪赌一把,比如美丽说出售给蘑菇街之前,依然投了3.38个亿给《奔跑吧兄弟》,然而,并没有带来预期效果。

促销/低价为什么是电商毒药?

  既然在中国促销/低价是商业零售常态,也是现实问题,为什么成了电商毒药。因为电商加剂量太大,尤其是在资本绑架下的创业公司。简单说几点促销/低价模式下带来的问题。

  首先,促销驱动下导致供应链管理难度加大,销售波动大,波峰波谷太大。备货不足,缺货,浪费流量。备货太多,卖不掉占用资金,没钱买好货买流量。听说宝宝树还是辣妈帮,就因为库存太多,商品过期,损失了数千万元的库存。很多押宝冬季的服装卖家,死在库存上的就数不胜数了。

  其次,促销驱动下,采销运营的精力不是研究产品和用户需求,就是傻大黑粗的买爆品促销。所以,我们经常看到一些垂直电商平台,给人印象很单一。比如,母婴类的电商,经常都是什么奶粉、尿不湿促销。简单粗暴有效果,但也就丢掉了平台的差异化特质!另外,京东母婴的销售规模在300亿以上,垂直电商想拼采销优势是不可能打过京东的,主打爆品低价促销模式,是玩不过京东的,死路一条。

  其三,促销折扣太多,用户会形成习惯。你不打折扣不促销,用户不买东西。当年聚划算起来后,一批淘品牌挂掉了,就是积极参与聚划算有直接关系。如果能100元买到的东西,为什么我要花300元呢?真正的品牌,是不轻易玩促销折扣的,至少不会玩超低折扣。

  其四,谈一谈低价问题,低价平台想升级难。低价和促销折扣不是一回事。这里说低价,就是低客单价的商品。现在拼多多、卷皮、贝贝、蘑菇街等面临很多挑战,就是用户一旦对你形成了低价印象,等到他收入增长了,就马上跑了。就像现在很多用户从淘宝/天猫,逃离到京东一样。所以低价平台,想卖贵的东西卖不动,用户不买账。

  独角兽“拼多多”,低价电商持续竞争力存疑。前一段时间,东哥在一个微信投资群讨论“拼多多”模式。毫无疑问,“拼多多”是2016年的电商大黑马,最成功的社交电商,两年时间就迅速突破百亿电商的门槛,相比之下,京东和易迅网都用了七年时间。

  “拼多多”月销售额30亿,客单价不到30元,日订单量过300万。“拼多多”上一轮估值13亿美元,这一轮投后估值15亿美金左右,红杉领投,腾讯跟投,应该最近很快就公布了。

  “拼多多”起来后,对折800,卷皮网、贝贝网、楚楚街都造成了冲击,虽然,彼此模式和定位都不太一样,但从商品属性来看,本质上都是同一赛道。另外,东哥想表达的最核心的一个观点是,如果是低客单价,一定是低客单毛利额(毛利润率再高,在这里是没有意义的)。平台和商家想赚钱,只能取其一。

  如果平台想赚钱,商家就一定会赔钱。而商家是不可能赔钱陪平台持续玩的,商家逐利,只能降低商品质量和服务质量,必然牺牲用户。那么牺牲用户的平台,有未来吗?

  之前,东哥看过欧盟的电商数据,平均客单价在70欧元左右(人民币500+元)。京东的客单价400多元,唯品会的客单价也接近300元。京东的商品毛利润率可能只有8%左右,但客单毛利额还有32元。唯品会之所以是最赚钱的B2C电商,是因为其客单价高,毛利率还有24%以上,客单毛利额是72元。

  当拼多多的客单价都不到30元,即使30%的毛利率,10元的毛利额,平台如何扣点?如何覆盖履单成本,提供完整的售后服务呢?这笔账很难算过来。20元成本的商品质量,就不用多说了,一分价钱一分货。

  如何摆脱促销/低价的路径依赖

  道格拉斯·诺思由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律,从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。

  诺思认为,路径依赖类似于物理学中的“惯性”,一旦进入某一路径(无论是“好”的还是“坏”的)就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。

  人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用,通过惯性和冲力,产生飞轮效应,企业发展因而进入良性循环;不好的路径会对企业起到负反馈的作用,就如厄运循环,企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态,想要脱身就会变得十分困难。

  前一段时间,东哥拜访了“必要”的创始人毕胜,聊了几个小时。毕胜和之前做乐淘不一样,一个是坚决不做库存,只做C2B预定模式。因为,大部分服装品牌都死在库存上,包括之前的做的乐淘和陈年的凡客;一个是坚决不靠广告驱动,而是产品和用户体验驱动。

  大家可能对“必要”不太了解,因为其PR推广较少,甚至对乐淘网更熟悉一些,当年和好乐买大战,记忆犹新。乐淘已没有了,好乐买还活着,应该赚钱了,回头找时间拜访一下李树斌和鲁明。

  毕胜说,“必要”基本没有融过资,现在也不和投资人聊,主要精力还是放在产品和用户身上,另外就是和圈里的朋友聊聊。做零售、做品牌都是个慢生意,而投资人要求快,二者是矛盾的。

  那么有人问,对于已经陷入促销/低价模式的电商,如何摆脱这种路径依赖呢?我觉得很难,只能逐渐减弱这种依赖。

  而根源之一,就是先摆脱对资本的依赖,最好一开始就不要陷入这种困境。就如警察告诫不要去碰毒品一样,最后成功戒毒是极少数的,上瘾后就不能自拔。

 

 

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